Conhecendo a MedMen, icônica varejista de cannabis medicinal dos EUA

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Aproveitei minha estadia em Los Angeles, onde estive em meados de novembro a convite da revista High Times para participar do Female 50 – evento que homenageou as 50 mulheres mais influentes do mercado de cannabis – para conhecer algumas lojas que são referência no mundo canábico.

Comecei o tour pela icônica loja da MedMen, em Beverly Hills, que pertence a uma das principais redes varejistas de cannabis dos EUA. Criada em 2012 na Califórnia, a MedMen é uma empresa de capital aberto, com 36 unidades espalhadas por seis estados (Arizona, Califórnia, Flórida, Illinois, Nevada e Nova York) e que emprega mais de 1.100 pessoas. Apesar da regulação favorável na maioria dos estados, a legislação federal não permite a abertura de capital de empresas que trabalham com cannabis nos EUA. Por isso, a MedMen abriu capital no Canadá, em 2018.

Eu já conhecia a marca de nome, mas nunca havia entrado na loja e fiquei impressionada com tudo que vi. Para começar, o logotipo vermelho é bem diferente dos tradicionais tons de verde característicos das marcas associadas à cannabis. A loja se sobressai pelo design arrojado e minimalista. Uma chamativa fachada vermelha e envidraçada não permite ver detalhes ou até mesmo entender o que se vende dentro da loja, salvo pelas discretas folhas de cannabis – também vermelhas – na moldura que envolve toda a frente da loja. A comunicação institucional e o posicionamento de marketing diferenciados da MedMen são sempre destacados, pois fogem do costumeiro modelo de business canábico.

Funcionários bem treinados, munidos de tablets, recebem os clientes na entrada da loja, perguntando a idade e pedindo documento. Enquanto registram os dados do meu passaporte, questionam se é a minha primeira vez ali. Eles então me apresentam a um budtender (trocadilho com bartender, neste caso, que ajuda a selecionar os melhores buds ou flores de cannabis) e fazem um alerta para não tirar fotos de pessoas dentro da loja.

Após registrarem os meus dados, a visita começa com o budtender bastante solícito explicando o funcionamento da loja. Nas mesas de madeira clara ao centro ficam os mostruários de produtos como extratos, ceras, comestíveis, haxixes, cigarros pré-enrolados e outros itens que, fora daquele contexto, eu duvidaria terem cannabis em sua composição. Nas prateleiras ao redor da loja estão dispostos os produtos fechados que, segundo o budtender, não devem ser abertos sem assistência de um funcionário. São pacotes de balas, bebidas infusionadas, canetas vaporizadoras, óleos de CBD, supositórios, estimulantes sexuais à base de cannabis e apetrechos diversos para fumar, tomar e fazer uso dos produtos à venda.

Na parte dos fundos, atrás de uma parede de vidro, está o dispensário que mais parece uma cozinha de restaurante – é onde ficam armazenadas as flores de cannabis. Em frente ao dispensário estão mesas que exibem, em caixinhas plásticas fechadas, as valiosas flores de cannabis. Elas custam em média US$ 50 o grama, preço elevado até mesmo para quem ganha em dólares. Imagine então para nós brasileiros que vimos recentemente o dólar passar dos R$4,20! Nas caixinhas com três flores é possível sentir os terpenos (cheiros da planta) e pesquisar os detalhes de cada uma, como a concentração de CBD, THC, além do preço, no tablet que foi estrategicamente colocado ao lado.

Além desta unidade da MedMen, também tive a oportunidade de conhecer outras lojas da rede na Califórnia. O negócio está em expansão. A empresa já anunciou a abertura de mais três endereços e deve chegar em breve ao estado de Massachussets, ampliando a sua presença para sete estados norte-americanos.

Vale a pena acompanhar pelas redes sociais a comunicação publicitária da marca, são apresentadas desde peças inusitadas como outdoors mostrando pessoas “comuns” – avós, empresários como usuários de cannabis – a um filme curta metragem de 2 minutos (veja abaixo) dirigido pelo produtor, diretor, roteirista e ator americano, Spike Jonze. A proposta do vídeo é mostrar que o uso da cannabis é antigo no país, vem desde os tempos do presidente George Washington, que governou o país de 1789 a 1797.

 

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